Le discours commercial : un levier de survie pour les PME en difficulté ?
Le contexte alarmant des PME françaises
En novembre 2024, selon les chiffres publiés par la Banque de France, prés de 65 000 PME françaises traversent des difficultés significatives. Face à cette situation critique, la refonte du discours commercial n'est pas qu'une option marketing : c'est souvent la première étape d'un plan de sauvetage efficace.
Notre collectif d'aide aux PME en difficulté s'appuie sur trois principes fondamentaux :
Pas de biz dev sans communication,
Pas de communication sans stratégie,
Pas de stratégie sans associer l'entreprise collectivement dans son ensemble.
Qu'est-ce que le discours commercial ?
Le discours commercial va bien au-delà de la simple prise de parole : c'est l'expression stratégique de l'identité et de la proposition de valeur d'une entreprise. Il englobe l'ensemble des termes, messages et arguments qui définissent :
La singularité de l'offre,
le positionnement de l'entreprise,
la cible visée,
la promesse client.
Le cas concret de l'infogérance
Prenons l'exemple d'une PME de 20 salariés spécialisée en infogérance. Ce secteur illustre parfaitement un défi courant : comment se démarquer sur un marché où les offres semblent similaires et les prix alignés ?
L'infogérance, qui consiste à déléguer la gestion de son infrastructure informatique à un prestataire externe, est un marché saturé où la différenciation par le prix n'est plus suffisante.
Deux approches du discours commercial
1. L'approche centrée sur l'offre
"Nous résolvons vos problèmes informatiques quotidiens : gestion de flotte, cybersécurité, protection des données, implémentation CRM..."
Analyse : Cette approche, bien que complète, présente plusieurs limites :
Elle reste générique,
elle met l'accent sur les solutions techniques plutôt que sur les bénéfices,
elle ne différencie pas l'entreprise de ses concurrents.
2. L'approche centrée sur le client
"Vous avez un projet de transformation digitale complexe (CRM, ERP) ? Notre équipe intervient en mode projet dans le quart Sud-Est pour concevoir une solution sur mesure adaptée à vos enjeux spécifiques."
Analyse : Cette approche présente plusieurs avantages :
Elle cible précisément un segment de marché,
elle met en avant une expertise spécifique,
elle se différencie par une approche projet et une zone géographique définie.
L'impact mesurable d'une refonte du discours commercial
Statistiques de survie à 3 ans (2020-2023)
Selon les études combinées de Bpifrance et de l'Insee sur les PME en difficulté :
Taux de survie global
PME ayant revu leur positionnement et discours commercial : 76% de survie à 3 ans
PME n'ayant pas modifié leur approche : 31% de survie à 3 ans
☞ Écart significatif : +45 points de survie
Par secteur d'activité (taux de survie à 3 ans après repositionnement)
Services B2B : 82%
Industrie : 74%
Commerce de détail : 71%
Services B2C : 68%
Exemples concrets de réussites
LEMAHIEU (2020-2023)
En 2020, l'entreprise réalisé 3,5M€, compte 80 employés et dispose d'une trésorerie critique. Elle se positionne alors comme "Fabricant textile français".
Entre 2020 et 2023, l'entreprise mène plusieurs actions de refonte de son discours commercial et de son positionnement : son nouveau discours est axé sur "l'éthique made in France", elle met en avant la traçabilité et communique sur les valeurs sociales.
En 2023, les résultats ne se font pas attendre, malgré la crise du COVID : le CA est passé à 8M€ (+128%), le nombre d'employés à 100 (+25%), la trésorerie redevient positive et l'entreprise devient leader reconnu du textile éthique français.
Atol les Opticiens (2015 - 2018)
Entre 2015 et 2018, l'entreprise transforme son discours commercial et passe de "lunettes à prix accessibles" à "L'expertise optique made in France au service de votre santé visuelle".
Le résultat ? +25% de croissance entre 2016 et 2018.
Méthodologie d'urgence pour les PME en difficulté
Nous avons, dans notre collectif, souvent observé que la première étape d’un regain commercial consiste toujours à restructurer le discours commercial d’une entreprise.
Ainsi donc, les trois premières étapes indispensables d’un renouveau de croissance pour une entreprise sont, selon nous :
1️⃣ L'élaboration d'un positionnement différenciant :
Après un audit express, nous analysons le discours actuel, étudions les retours clients, réalisons un benchmark concurrentiel et effectuons des recommandations de positionnement. Lorsque celui-ci est arrêté, c'est un nouveau discours commercial qui peut être élaboré.
2️⃣ Définition d’un nouveau discours commercial :
Nous réalisons un workshop avec les équipes, définissons les messages-clés et testons auprès d'un panel de clients ce nouveau discours.
3️⃣ Refonte de l’identité graphique d’une offre :
Un nouveau positionnement et un nouveau discours nécessitent souvent de retravailler l'identité graphique de l'entreprise, sans toutefois en changer le logo : souvent, son dépoussiérage suffit. La refonte des supports de communication commerciale est nécessaire, l'accent est aussi mis dans la déclinaison graphique des communications sur les réseaux sociaux. Un plan de communication d'urgence nécessite d'être mis en place pour que les effets soient mesurés à court terme.
Le temps : facteur-clé de succès de tout nouveau discours
Les PME ayant survécu présentent trois caractéristiques communes :
1. Révision complète du discours commercial dans les 3 premiers mois de la phase critique,
2. Implication de l'ensemble des collaborateurs dans la démarche
3. Budget communication maintenu ou augmenté malgré les difficultés
Délais et retour sur investissement
Timing du redressement
- 3-6 mois : premiers signes de reprise pour 65% des entreprises
- 6-12 mois : stabilisation du chiffre d'affaires pour 72% des cas
- 12-18 mois : retour à la croissance pour 58% des entreprises
Impact financier
- Coût moyen d'une refonte complète : 0,8% à 1,2% du CA annuel
- ROI moyen à 12 mois : 3,5 fois l'investissement initial
- Gain moyen de parts de marché : +12% sur 24 mois
Conclusion
Comme le soulignait Boileau-Despréaux :
"Ce qui se conçoit bien s'énonce clairement, et les mots pour le dire arrivent aisément."
Cette maxime s'applique parfaitement au discours commercial : une fois le positionnement clairement défini, le discours devient naturellement plus percutant et différenciant.
La crise que traversent les PME françaises est sévère, mais pas insurmontable. Le discours commercial n'est pas qu'une question de mots : c'est le reflet d'une stratégie de renaissance qui doit impliquer l'ensemble des collaborateurs. Les exemples cités montrent qu'un repositionnement bien pensé peut transformer une situation de crise en opportunité de réinvention.
Pour les 65 000 PME françaises actuellement en difficulté, ces chiffres offrent une feuille de route claire : agir vite, agir en profondeur, et impliquer l'ensemble de l'organisation dans la démarche.
